“Bajo la superficie del marketing, está implícita una original teoría de la cultura peruana contemporánea, particularmente enfocada en la articulación entre migración, comercio, crecimiento y estilos de vida” (Comentario de Jorge Bruce a propósito de la obra de Arellano)

“Bueno, bonito y barato 1”-Rolando Arellano

La antropología corporativa

Cuando hablamos de antropología corporativa nos referimos a la relación entre la cultura y las empresas.

La cultura es un tema propio de la antropología donde por años los científicos sociales han desarrollado teorías que buscan explicar cómo los valores de las personas, sus creencias, sus paradigmas y su forma de pensar son importantes para explicar sus comportamientos que tienen un impacto social. La perspectiva antropológica de la cultura sobrepasa a la empresa y se interrelaciona con el la localidad, el país, el mundo donde los actores sociales se mueven en diferentes sentidos, movimiento que obedece a su propia forma de ver y sentir la vida.

La cultura y la empresa han sido dos mundos que han co-existido de espaldas el uno con el otro. El mundo de la cultura ha seguido un desarrollo paralelo al de las empresas y los antropólogos no tuvieron cabida en las decisiones empresariales por muchos años, pero esta situación esta cambiando en los últimos años a nivel internacional y se está convirtiendo en una necesidad también en nuestro país.

La antropología corporativa y el marketing

Una de las áreas en las que se puede apreciar esta aplicación de la antropología a los negocios es en el marketing. Ya existen experiencias internacionales y también nacionales que nos muestran la importancia de aplicar conocimientos de marketing para una mejor segmentación de nuestros mercados y una orientación de la publicidad dirigida a mercados emergentes y nuevos.

Isabel Valdés, quien es mencionada en el libro El Futuro Latino, Historias de Éxito, es una chilena que ha desarrollado un próspero servicio de consultoría especializada en marketing hispano y multicultural en Estados Unidos. Ella manifiesta que todos los consumidores del mundo en el fondo quieren lo mismo, sin embargo, la manera como estas personas viven, disfrutan la vida y expresan sus necesidades, sueños y temores es única en cada cultura.

En el Perú tenemos autores como Rolando Arellano que está trabajando en una nueva aplicación del marketing a partir de la realidad peruana y latinoamericana con un profundo análisis cultural. Sus estudios resaltan por ejemplo en el caso de Lima, el auge de nuevos segmentos de mercado y la modificación de las necesidades de los consumidores en función a su propia realidad de migrantes provincianos que irrumpen con una fuerza inusitada y que está generando las mayores inversiones en centros comerciales en el Perú hoy en día. Como ejemplos de este crecimiento tenemos el Mega Plaza y el Nuevo Plaza Norte.

Cuando Rolando Arellano habla de la cultura chicha, mestiza, democrática y alegre que se está formando en el Perú y que no discrimina a la Sierra de la Costa o a Lima de las provincias, en realidad está haciendo una reivindicación de los segmentos de mercado que en el pasado estuvieron olvidados por los marketeros quienes se enfocaron casi siempre sólo en los segmentos A y B que las teorías de mercado les convencían que eran los que gastaban más dinero y generaban más utilidad.

Es que esos segmentos C y parte del D olvidados por los marketeros ahora son los que mueven gran parte de la actividad económica del país, ya no se trata sólo de informales con empuje, hoy en día son emprendedores reconocidos y con una capacidad de gasto que ha obligado a las empresas a fijarse en ellos, prueba de ello son los nuevos centros comerciales que están causando furor en los conos y en provincias.

Simplemente ponerse en los zapatos del otro

Como bien dice Gustavo Rodríguez en su libro llamado con el sugestivo título de Traducciones Peruanas. Nuestras grandezas y torpezas vistas por un comunicador, “el primer truco de la comunicación consiste en ponerse en los zapatos del otro para persuadirlo con conocimiento de causa”. La antropología corporativa trata de proporcionar a los marketeros una herramienta que permita fácilmente ponerse en los zapatos del otro, con conocimiento de causa, explorando cómo piensa, cómo siente y a partir de ello cómo estructura sus conductas de compra.